Pas tout de suite. Sur les voitures comme les agroéquipements, malgré l’attachement des acheteurs aux constructeurs historiques, l’offre asiatique et la demande européenne ont tout pour ‘matcher’. Au-delà des effets d’annonce, la vitesse du mouvement dépendra des accords entre opérateurs asiatiques avec les industriels et distributeurs européens. Et ça pourrait aller assez vite. Retour sur les constructeurs agroéquipement en Asie.
Constructeurs agroéquipement en Asie : une invasion électrique ?
L’électrique et les bas prix restent les arguments ‘massue’ des industriels chinois. Mais même si les ventes de voitures asiatiques (thermiques, électriques et hybrides) sont en croissance en Europe et en France, le « raz-de-marée » est à relativiser. En 2025, il s’est vendu en France 24 450 voitures particulières de marques chinoises. Sur le segment électrique, cela représente 7,5 % des immatriculations. C’est autre chose au niveau mondial où, par exemple, le spécialiste chinois des batteries, BYD, a vendu 600 000 voitures électriques de plus que l’Américain Tesla en 2025, avec des parts de marché plus conséquentes en Afrique et en Asie bien sûr.
Toutefois, les constructeurs de véhicules en provenance de l’Est investissent sur le vieux continent. D’abord en construisant leurs propres usines, comme BYD (encore lui) en Hongrie. Mais aussi en passant des accords avec les constructeurs locaux, comme LeapMotor sur les lignes de production de Stellantis en Espagne. Avec pour corollaire de contourner les taxes douanières européennes sur les véhicules électriques fabriqués en Chine.
Côté distribution, beaucoup de diversité, et de créativité même. Si certains acteurs passent bien sûr par le réseau des concessionnaires traditionnels, en vertu d’alliances sur la production, d’autres ouvrent des concessions en propre, travaillent avec des agents indépendants ou encore ouvrent des ‘clubs’pour des véhicules sur abonnement et partagés entre membres.
Des partenariats envisageables par les distributeurs
On n’en est pas là aujourd’hui dans l’agroéquipement. Toutefois, constructeurs et distributeurs pourraient se montrer au final assez ouverts à des partenariats. Ils ont été récemment fragilisés par des rentabilités selon eux en berne, et des acheteurs frileux, en raison de hausses de tarifs et de campagnes céréalières peu rémunératrices.
Pour Gérard Danibert, ancien directeur commercial de Kubota et désormais consultant indépendant, l’offre et la demande sont présentes : » l’offre est là effectivement, en modèles et technologies. Zoomlion annonce même un positionnement prix environ 25 % moins cher qu’un acteur majeur type. Ce n’est pas rien. Car on cherche de nouveaux leviers pour aller chercher de la rentabilité dans les productions agricoles. Ces acteurs peuvent offrir en plus une technologie de télémétrie, de maintenance anticipée de type TP ou manutention. Ils pourraient donc même arriver et devancer la concurrence avec de nouvelles possibilités de confort (…) Et puis il y a la logistique : c’est moins complexe quand production et consommation sont à proximité.
Pour les Chinois, ce sera incontournable de placer une usine. Mais il y a de l’investissement conséquent en amont pour montrer le savoir-faire. Il y a des millions à investir, et ils ont ces moyens. » Et aussi, pourrait-on ajouter, des usines d’agroéquipement européennes aujourd’hui en sous-capacité.
Des marques établies et un attachement des agriculteurs
Côté distribution, les agriculteurs français disposent d’un maillage dense et assez verrouillé de concessionnaires. Ces derniers proposent des marques qui sont établies sur leur territoire et les clients y sont très souvent attachés. Une force que rappelle Julien Herault, conseiller indépendant en agroéquipement : « En France, la qualité de services des distributeurs est très bonne. Ils sont fiables, réactifs, à proximité des exploitations, mais parfois onéreux. »
Point de vue partagé et complété par Laurent Mellah, fondateur de Services et Sens : « Ils vendent également des financements. Sans compter leurs capacités relationnelles. »
Mais aussi le coût à établir une concession ‘en propre’, susceptible d’avoir un impact sur les tarifs.« Dès lors qu’ils devront se saisir d’un réseau de distribution en Europe, d’un service après-vente réactif et compétent, d’une plateforme logistique ou d’une usine en Europe, le prix du tracteur augmentera », pointe Laurent Mellah.
Intéressant d’examiner l’expérience de Kubota qui avait, dès son arrivée en 2008, capitalisé sur le réseau de distribution des matériels d’espaces verts. Puis, selon Gérard Danibert, qui a été directeur commercial de la marque japonaise, « avancer, développer la distribution, en cohabitation même parfois avec d’autres marques de tracteur. »
Constructeurs agroéquipement en Asie : des diversifications
Fort de ce point de vue, Gérard Danibert, consultant en agroéquipement, met en lumière un facteur-clé : la restructuration en cours des réseaux de distribution agricoles : » Les réseaux des 5 à 6 premiers compétiteurs en tracteurs sont très verrouillés, avec des modèles d’affaires qui marchent. En revanche les groupes de distribution venant de l’automobile et du TP qui achètent des concessions pourraient être preneurs. »
« Emil Frey, par exemple, s’est diversifié par l’achat des concessions (Bretagri, M.A.C, Terrinov, Gabillet et Douillet qui distribuent Case IH et New Holland. L’ensemble des sites est adhérent Promodis, NDLR). Se faisant, ce genre de groupe trouve des passerelles pour faire des économies d’échelle. Il recherche de la diversification et de la rentabilité par des processus communs. »
« Les volumes en poids lourds étant bien plus importants, cette expertise bénéficie à l’agricole. Un groupe avec ces activités, manutention, poids lourd, agricole, devient incontournable. Cela pourrait constituer une opportunité pour un industriel asiatique. »
D’autant plus que certains de ces acteurs ont déjà accueilli des marques asiatiques dans leurs concessions hors agricoles. « La clé pour un nouvel entrant, c’est le réseau, poursuit Gérard Danibert. Mais c’est aussi la proximité avec des grands comptes, comme les cuma ou les entreprises de travaux agricoles. Car ces groupes ont une consommation importante et avec des taux d’usage des tracteurs plus forts. »
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