L’Europe devient stratégique…
En termes de marchés, que l’on parle d’automobile comme d’agroéquipement, l’Union européenne n’a pas à rougir. Même sans le durcissement des tarifs douaniers américains, « l’Europe devient stratégique« , conforte Michaël Valentin, directeur associé du cabinet de conseil Opeo, spécialisé dans l’industrie.
« Les États-Unis, la Chine et l’Union européenne dans son ensemble représentent des marchés de taille quasi équivalente. » Même si le marché européen est perçu comme ‘complexe’, il est vu comme sain, large et structuré.
…et la France un gros marché
Si l’Europe de l’Est présente de belles opportunités, celui de la France reste tantôt le premier ou le deuxième en quantité de tracteurs vendus. Il représente à la fois un bon volume potentiel doublé de belles marges possibles. « Les tracteurs y sont vendus très cher et sont bien aidés au financement », précise Frédéric Le Verdier, de Solfiz.
D’autre part, l’agroéquipement, tout comme les batteries et les voitures électriques, fait partie des 10 secteurs stratégiques identifiés par le gouvernement chinois en 2015 pour son plan ‘Made in China 2025’.
Objectif de ce plan, selon Camille Brugier consultante et chercheuse associée à l’Irsem (Institut de recherche stratégique de l’école militaire) : « Mettre en ordre le système manufacturier chinois pour atteindre une totale autonomie face à l’Occident… mais aussi abreuver les autres pays de produits chinois. »
Les constructeurs chinois de matériels agricoles : des moyens gigantesques
Michaël Valentin précise : « Les axes de développement : des machines autonomes, robotiques, avec de l’IA pour l’agriculture de précision. Ils le font de manière massive. »
Au-delà de la production de machines, l’Empire du Milieu a aussi investi de gigantesques moyens depuis 2013 dans les « nouvelles routes de la soie » : un réseau logistique titanesque (routier, ferroviaire et maritime), reliant la Chine et l’Europe, traversant toute l’Eurasie, impactant aussi l’Afrique et le Pacifique.
L’ampleur du chantier révèle à la fois la détermination et les moyens chinois : « En un an, pour ce projet, la Chine a coulé plus de béton que les États-Unis durant tout le XXe siècle ! », relève Michaël Valentin.
Démonstration de savoir-faire
« Ce que les journalistes d’Entraid ont constaté dans les salons de machines agricoles à l’automne 2025 est cohérent avec ce qui se passe, pose Camille Brugier. À mon avis, dans ce domaine, la Chine va tenter le coup avec des machines agricoles de moyenne gamme, moins chères, plus efficaces et plus vertes. Ils vont sûrement dominer, ils peuvent prendre jusqu’à 80 % d’un marché s’ils le décident. Je ne pense pas qu’ils aillent sur le haut de gamme toutefois », segment sur lequel eux-mêmes n’arrivent pas enrayer les importations.
« Ils veulent sûrement montrer qu’ils sont présents, leur savoir-faire, poursuit Frédéric Le Verdier. Avec cette démonstration, ils essayent également de tester le marché européen. Analyser les réactions. Toutefois, il faut garder en tête que leur culture est basée sur le temps long. »
Succès électrique dans le BTP et le petit équipement
Les industriels chinois ont déjà investi certains marchés européens des petits équipements et accessoires. « On le voit en viticulture par exemple, avec du matériel compact, mais aussi des petits tracteurs ou des robots », fait remarquer Laurent Mellah, fondateur de Services et Sens. « Sur la pulvérisation, les Chinois proposent des solutions très sophistiquées, affirme Frédéric Le Verdier. Ils peuvent rapidement proposer une montée en gamme. Là, le marché est beaucoup plus faible. Il y a aussi moins d’attachement à ces machines. »
Idem sur les chantiers de bâtiments et travaux publics, avec des solutions électriques notamment. « Pour les équipements de faible puissance, l’électrique présente de nombreux avantages, poursuit l’expert. Comme les chargeuses. Leur temps de charge est rapide et les machines se trouvent souvent dans un environnement urbain où des bornes de recharge sont facilement accessibles et où les nuisances sonores sont atténuées. »
Toujours dans le BTP, le Chinois Sany est devenu le troisième industriel du secteur, avec des matériels fiables. « Sa percée sur ce marché a été un peu spectaculaire, car il n’a aucun réseau de service après-vente, commente Frédéric Le Verdier. Ils proposent des garanties étendues et des échanges standards. Pour cela, ils ont dû investir tout de même dans un hub de pièces de rechange en Europe pour faire parvenir les pièces le plus rapidement possible. »
Une culture de la patience
Arnaud Romoli, business développeur indépendant, passé par le groupe Exel, cite, lui, un exemple venu d’un autre horizon, le Japonais Kobelco. C’est aujourd’hui le numéro 1 en pelles mécaniques sur chenilles de plus de 6 t. « Il y a 25 ans, on raillait cette marque. Pour moi, leur succès provient de leurs efforts sur le terrain et de leur patience. Ils ont placé beaucoup de machines et de gens formés pour faire connaître et essayer. »
« Ils se sont centrés sur l’utilisateur. Et ils ont une culture de la patience. Car d’abord, la préparation prime sur l’action. Ensuite, ils adoptent une posture tranquille sur plusieurs axes : terrain, formation, réseau, marketing. À cela s’ajoutent de vrais outils industriels et dernier cri. Leurs usines sont à un stade plus avancé que les nôtres. Cette pénétration du marché a déjà fonctionné en machine agricole avec l’exemple de Kubota, qui est aujourd’hui parmi les plus gros acteurs au monde. Cela va se reproduire. Pourquoi pas avec un acteur chinois. Mais sûrement avec une approche différente. Car ils sont soutenus et subventionnés par l’État. Ils peuvent donc tester. Et un jour, faire comme ce qu’ils ont fait avec les voitures. »
Constructeurs chinois de matériels agricoles : et les autres acteurs orientaux
Gérard Danibert, consultant indépendant, et Arnaud Romoli, business développeur indépendant, passé par le groupe Exel, partagent leur analyse.
Made in… India
« Les Indiens veulent venir, partage Gérard Danibert. Il y a déjà des expériences. Comme Tafe, qui a un importateur. Mais l’offre est étroite. Ce sont des tracteurs compacts de moins de 50 ch et agricoles jusqu’à 100 ch. Car Tafe vient de montrer un nouveau modèle de 100 ch au Stage V. On est encore loin des besoins de puissance. »
Côté japono-indien, ça bouge.
« Kubota détient majoritairement Farmtrack. Et la stratégie de commercialisation est à un virage en Europe. Car il y a un chevauchement dans les gammes en tracteurs compacts. Les Farmtrack seraient désormais privilégiés pour l’Europe de l’Est. » Solis semble être le dernier exemple d’entrée réussie sur le marché européen. « En 10 ans, ce leader sur son marché indien a pris 25 % de parts de marché sur les tracteurs compacts. Ils ont certes une gamme courte, mais des prix agressifs et un standard de qualité. »
Constructeurs chinois de matériels agricoles : le Made in… Corée présent
« Kioti a de l’énergie à revendre. Ce ne sont que des modèles compacts, et le réseau est faible. Je ne vois pas de réelle volonté de prendre des parts de marché. Pourtant, la marque appartient à Daedong, un groupe riche qui peut décider de mettre les moyens. Pour l’heure, ils trouvent leur compte en Asie. »
Made in… Turquie
« Je ne sais pas pour les tracteurs, mais en pulvérisation, les Turcs sont très bons, partage Arnaud Romoli. Surtout pour les cultures spécialisées, en arboriculture et vigne. Ils fournissent même des industriels français de l’agroéquipement. Il faut dire que la Turquie a une culture industrielle forte. On peut retrouver ces compétences aussi pour des équipements d’élevages. Une de leur force est leur écoute. »
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